Marketing Esportivo: Pro bem ou por Mal.

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Hoje em dia, não é só em tempos de Copa do Mundo que ouvimos falar sobre Marketing Esportivo. Somos bombardeados todo santo dia com propagandas relacionadas ao esporte, em especial o futebol.

Marcas que se tornam uma espécie de identidade secreta de vários atletas, que são postos em patamares maiores, elevados a condição de super-heróis, ou até melhor dizendo, de deuses que carregam em seus peitos (ombros, pernas, costas, etc.) as logomarcas transformadas em seus emblemas e escudos.

Para entender melhor o que é Marketing Esportivo, precisamos dizer que ele se apresenta como uma ferramenta para se comunicar com as pessoas de uma maneira diferente da Propaganda direta. Ele agrega força à marca através do simbolismo relativo aos valores que o esporte transmite como liderança e superação. Essenciais para o sucesso corporativo também.

Dessa maneira, ele se apresenta como um parceiro e não apenas como um anunciante, utilizando-se de sua forma mais comum, a que estamos mais familiarizados, o Patrocínio.

Por outro lado, também assume a forma de Gestão de Marca, que busca a garantia de satisfação dos consumidores e sua fidelidade com a marca. É o que faz as empresas produtoras pesquisarem quem é esse consumidor esportivo, o que ele deseja, do que necessita e em seguida, elabora a melhor maneira de ofertar seu produto adequando-se a essas necessidades.

Em um estudo realizado pela European Sport Sponsoring sobre os lucros gerados pelo esporte, o futebol fica com 61% dessa fatia, contra, por exemplo, apenas 1% da Fórmula 1!
O patrocínio esportivo, especialmente na área do futebol, realmente é uma atividade muito rentável!

Se por um lado empresas focam no mercado e não no produto, empresas como a NIKE, investem mais no produto, mas não deixam de fazer propaganda pesada sobre eles. Empresas assim tentam transportar tudo aquilo que um consumidor esportivo espera de sua marca. Diversão, espetáculo, paixão, enfim, tentam transportar esses sentimentos para que o consumo seja menos racional possível.

É por isso que buscam patrocinar atletas que se destacam em seu meio. Isso faz com que o simpatizante desse atleta, o torcedor de um time, por exemplo, se identifique com a marca também.

As entidades esportivas necessitam desse patrocínio para desenvolver suas atividades, e recompensam seus patrocinadores com garotos-propaganda. Por outro lado existe a visão de quem investe nesse setor, buscando estabelecimento da marca e, por conseqüência, aumento das vendas de seu produto.

Hoje consumir uma marca é consumir os ideais passados em sua propaganda. "Quer ir mais longe? Voar mais alto? Ter melhor desempenho?". Apresenta ao consumidor um super esportista, um famoso atleta e disparam: "Quer ser como ele?".

Afinal, qual empresa não gostaria de associar suas marcas ou produtos à imagem desses atletas considerados ídolos?

Então lhe dão a solução: "Use!". Que pode, e deve ser traduzido como "Compre!", mas nunca dito dessa maneira, pois o foco é realçar a paixão que o esporte produz. Nada de errado, afinal, isso é uma indústria e deve ser administrada como tal.

Mas e quando a imagem desse ídolo, da qual a empresa se utiliza como seu porta-voz do mercado, é abalada por um escândalo?

O que fazer? Depois de milhões investidos, qual é a melhor saída? É possível que a marca também se deprecie?

É o que aconteceu recentemente em relação a várias marcas ligadas ao golfista estadunidense Tiger Woods, que era um exemplo de conduta com sua vida pacata e familiar (ao menos aos olhos do público) e que foi descoberto como sendo um viciado em sexo e que traía a esposa com várias mulheres, inclusive garotas de programa de luxo. Logo após a polêmica, propagandas que eram feitas por Woods simplesmente desapareceram das TVs americanas, o esportista perdeu muitos dos seus patrocinadores e isso atingiu em cheio seu bolso, com a perda de contratos milionários (Woods tornou-se o primeiro desportista da história a atingir os mil milhões de dólares).

Hoje, toda essa sua imagem construída está "arranhada" devido aos escândalos, assim como, e por conseqüência, a imagem das empresas que o patrocinavam.

Ele era o garoto propaganda favorito do esporte dos EUA e essas marcas ganhavam rios de dinheiro a toda hora, a cada minuto!

Com a imagem abalada, muitos americanos simplesmente pararam de comprar os produtos dos quais a ele eram relacionados.

Esse é o tipo de revés que nenhuma marca gostaria de sofrer, mas parece que esse efeito negativo só é válido a países acima da América Latina. Lembro que foi feita uma pesquisa na rua, durante uma matéria exibida pelo Jornal da Globo, com pessoas de várias nacionalidades que consumiam ou que já consumiram algumas das marcas patrocinadoras do golfista e todos aqueles que eram da América do Sul ou Central, o dito "sangue latino" pareciam não se importar com o escândalo e continuaram comprando essas marcas, como a Nike, por exemplo. Já os americanos e ingleses, em sua maioria, deixaram de se utilizar dessas marcas por elas terem o apoiado, mesmo que isso tenha ocorrido antes do problema vir a público. É como se fosse um castigo a essas empresas.

Já aqui no Brasil um famoso artilheiro, um fenômeno da bola, nos brindou com a mais bizarra farra de fim de noite, indo ao motel, por engano (sic), com três travestis. Isso abalou sua imagem? Só um pouquinho. Virou gracejos e piadas em todo território, mas isso não tirou seu talento, seu emprego e muito menos seus patrocínios.

Ultimamente temos "imperadores" se relacionando com suas raízes na favela, em mega-festas funkeiras, jogadores que deveriam dar o exemplo para a molecada que sonha em um dia ser como eles, e ter ética profissional condizente de um esportista, para que não se passe mais a imagem do tipo desses "gangstas" americanos que ostentam jóias, dinheiro, carrões e até armas (!) e pouco comprometimento com o social. Esses jogadores se encontarm rodeados de traficantes, prostitutas, viciados e outras "aberrações", defendendo pessoas de caráter duvidoso. Mas isso, aparentemente, não abala nem de longe as empresas que os patrocinam.

Recentemente tivemos um exemplo menos "Dantesco", mas mesmo assim, muito antiético da parte da equipe dos jogadores do Santos, entre eles Robinho e Neymar, que numa ação beneficente má sucedida, se recusaram a descer do ônibus e entrar numa instituição de caridade para entregar ovos de Páscoa a pessoas com deficiência, por ser um Lar Espírita. A informação foi que a decisão teria sido por motivos religiosos.

Alguns jogadores já pediram desculpas, porém Robinho foi o único que procurou se justificar, dizendo que cada jogador tinha tomado a atitude que achou conveniente, e que achava que a religião de cada um precisava ser respeitada. Assim como ele respeitou a dos outros, pois sim!

A atitude, que fere a cartilha de conduta do clube (e que deveria ferir outras além), não chegou a abalar nenhuma das empresas patrocinadoras do grupo a não ser a própria imagem dos jogadores.

Mas por trás disso, apesar do grande público não perceber, as empresas que patrocinam esses atletas, sentem sim o impacto de uma má gestão de suas imagens públicas, estão muito atentas a esses tipos de problemas e com certeza já se mobilizam, através de sua equipe de marketing, para reverter o prejuízo que, apesar de não ser muito sentido por aqui no país do "tudo pode", abala a confiança de investidores e consumidores de sua marca aqui e em outros países.

*Vinicius Visentini, 33 anos, funcionário público, é estudante do Curso Superior de Tecnologia em Design Gráfico, na Universidade Paulista – Campus Swift em Campinas.

Este artigo foi escrito para a disciplina Ética e Legislação na Comunicação, lecionada pelo Prof. Arnaldo Silva.

Fonte utilizada: wharton.universia.net/